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Era casi medianoche, hora del Pacífico, cuando un camión tras otro circulaban por la calle de un pueblo tranquilo y vigilado, en el corazón de Laguna Beach, una de las comunidades más lindas de la costa del océano, en el sur de California, y también una de las más ricas y de las más caras. La mayoría de las enormes y lujosas casas estaban a oscuras y sus propietarios durmiendo, a excepción de la última de la cuadra. Considerando las altas horas de la noche, era raro ver un camión en la calle, y ni qué decir varios.
Sin embargo, cinco o seis se detuvieron junto al cordón de la acera, a la entrada de la casa iluminada. En absoluto silencio, varios hombres descargaron cámaras de video y cajas de cartón, para
luego colocarlas en el interior de la casa. Lo que iba a suceder en las siguientes ocho semanas fue una de las operaciones más riesgosas y poco convencionales que mi equipo y yo llevamos a cabo en toda nuestra vida.
Inspirándome en la película “The Joneses” (2010), que narra la historia de un matrimonio de profesionales dedicado al marketing encubierto (stealth marketing) que se mudó a un vecindario de clase media alta para vender productos a sus desprevenidos e incautos vecinos, mi plan era simple pero ambicioso: probar el poder de la publicidad de boca en boca.
Filmando a una familia “real” sin guión alguno, en diversos escenarios y situaciones espontáneas –desde desayunos con champaña hasta expediciones de compra–, el objetivo era documentar cómo respondería el círculo de amigos de los Morgenson a las marcas y los productos específicos
que la familia habría de mostrarles. Nos preguntábamos si al ver su “envidiable” estilo de vida –y las marcas y productos que lo sustentaban– los vecinos también querrían lo que los Morgenson tenían.
Pero la pregunta más importante era si esa influencia sería tan poderosa como para que se decidieran a comprar todos esos bienes.
Con la ayuda de 35 cámaras de video (17 imposibles de ver) y 25 micrófonos instalados dentro de los muebles y accesorios, los resultados de esa operación clandestina revelarían algo absolutamente sorprendente: que el factor de persuasión más poderoso y oculto no es el televisor ni las góndolas del supermercado, como tampoco la pantalla de un teléfono inteligente. Hay una influencia mucho más omnipresente que nos acompaña prácticamente siempre mientras estamos despiertos: nuestros amigos y vecinos.
Después de analizar cientos de horas de material filmado, solo pude llegar a una conclusión: no hay nada más convincente que ver a alguien que respetamos o admiramos usar una marca o un producto. Al finalizar la experiencia, cuando les pedimos a los amigos de Eric y Gina Morgenson que indicaran, en una escala de uno a diez, cuánto habían influido en ellos las recomendaciones de los Morgenson, por unanimidad dijeron: “Diez de diez”.
Nuestro análisis también reveló que las marcas promocionadas por los Morgenson tuvieron un impacto adicional: corrieron como reguero de pólvora, con un efecto de “magnetismo”, que hizo que un tercio de los amigos de los Morgenson empezaran a promocionar esas mismas marcas, e incluso hicieran ostentación de ellas, entre sus amigos y conocidos. Sin embargo, no me sorprendió que
las mejores y más famosas marcas fueran las elegidas por los amigos de los Morgenson a la hora de salir a comprarlas ante su más mínima sugerencia. Todo esto confirma mi teoría de que el marketing convencional y su variante más disimulada funcionan mejor juntos, y que la estrategia de publicidad más persuasiva lo es más aún si se ve amplificada por la publicidad de boca en boca.
Cuando me reúno con ejecutivos de cualquier país del mundo, les recuerdo que la fuerza más poderosa
del marketing ya no es la empresa. Tampoco su presidente ejecutivo, o un departamento de marketing
con un abultado presupuesto. Hoy, y en el futuro, quienes tienen el verdadero poder son los consumidores hiperconectados de internet y sus grandes círculos de amigos y conocidos,
tanto virtuales como de la vida real. En otras palabras, los que ejercemos el poder real somos todos nosotros.
Por lo tanto, la recomendación es simple: las marcas del futuro deben ser transparentes y cumplir sus
promesas. Confíen en mí, y que sus profesionales de marketing tomen nota: cualquier marca que no satisfaga estas dos condiciones quedará instantánea y dolorosamente expuesta, y será vilipendiada. © WOBI