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Los consumidores no perdonan. Según Good Purpose 2010, el último informe global sobre marketing social de la consultora Edelman, un tercio de los compradores del mundo está dispuesto a castigar a una compañía que no apoya de manera activa una buena causa. El 37 por ciento la criticaría ante sus conocidos, otro 37 dejaría de comprar sus productos y el 38 por ciento compartiría sus experiencias negativas con otras personas a través de todos los medios posibles. En los países emergentes, los mercados son aún más exigentes.
Alrededor del 80 por ciento de los ciudadanos de naciones como Brasil, China, la India y México prefi eren no adquirir productos que no demuestren ser socialmente responsables, y ocho de cada 10 esperan que las empresas donen una porción de sus ganancias a causas justas. Pero estos consumidores también ayudarían a las marcas éticas a promocionar sus productos (ver Gráfico 1).
Las marcas lo saben. Cuando alguien compra un par de zapatos del fabricante de calzado estadounidense Toms, la empresa dona otro par a un niño de bajos recursos. Nike, Amex, Apple, Starbucks, Converse, Dell, Gap y Armani lanzaron nuevas líneas de productos bajo la marca “Product Red”, de la Fundación Global para la Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria, creada en 2006 por Bono, líder de la banda U2. Así, un porcentaje de la venta de los productos que llevan el logo de la fundación se destina a programas para erradicar esos fl agelos.
Dice Mitch Markson, director creativo de Edelman y creador de la iniciativa Good Purpose: “El propósito social se ha convertido en la quinta P del marketing”. De hecho, para los ciudadanos del Primer Mundo, a la hora de decidir una compra, el propósito es más importante que el diseño y la innovación o la lealtad a la marca (ver Gráfi co 2).
A ponerse serios. Para su investigación, Good Purpose entrevistó a más de 7.000 consumidores de 13 países. En la edición 2010, los entrevistados les reclamaron a las empresas un papel más activo en el aspecto social.
El 64 por ciento de los encuestados sostiene que con las donaciones no alcanza; las compañías deben
integrar a sus negocios las causas que promueven. La mayoría (69 porciento) cree que el sector corporativo está en una posición privilegiada para conseguir el impacto más alto con sus acciones. Un número aún mayor (86 por ciento) opina que las empresas deben igualar los intereses de negocios a las necesidades sociales.
Las industrias de alimentos y bebidas lideran la lista de sectores que los consumidores perciben como los más involucrados con las buenas causas. Detrás vienen los medios y las empresas de productos para el cuidado de la salud.
¿Qué es lo que más preocupa a la gente? La protección del medio ambiente. La gran mayoría, sobre
todo en países emergentes, piensa que las iniciativas de cuidado del medio ambiente pueden dar un fuerte impulso al crecimiento económico.
Más del 70 por ciento está dispuesto a asociarse con las marcas para motorizar programas de este tipo,
aunque el 64 por ciento también apoyaría una legislación que obligue a las compañías a cumplir con ciertos estándares medioambientales, incluso si estos impactan de manera negativa en sus ganancias.
Nike, Amex, Apple, Starbucks, Converse, Dell, Gap y Armani lanzaron nuevas líneas de productos bajo la marca “Product Red”, de la Fundación Global para la Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria.
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Entrevista de Chris Stanley