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Capítulo 1: 1996
Dos amigas —Allysa Torey y Jennifer Appel—, fans de la pastelería, abren un pequeño local en el corazón del West Village, uno de los barrios cool de Nueva York. Tienen solo tres empleados. Elaboran tortas y panes. La producción aumenta y, a las pocas semanas, notan que carecen del espacio suficiente para fabricar todo lo que los clientes demandan. Con una dosis de ingenio y otra de casualidad descubren que una forma eficiente de aprovechar los sobrantes de la masa de tortas es hornear cupcakes durante la noche.
Casi de inmediato, las diminutas tortas despiertan un furor explosivo: los fans hacen filas de varias cuadras y deben extender el horario de atención. El azar juega de nuevo a su favor porque la tienda, ubicada en la famosa calle Bleecker, está a dos cuadras de la casa de Carrie Bradshaw, el personaje de Sarah Jessica Parker en la serie Sex and the city. Pronto, Magnolia se vuelve el escenario de las sitcom y películas más exitosas del momento.
Capítulo 2: 2006
Steve Abrams empezó a trabajar a los 12 años, y a los 19 fundó su primera empresa. Además de corredor de autos y baterista, se destaca como emprendedor serial: tiene un bar, un restaurante, una compañía constructora. Y es amigo de Allysa y Jennifer. Una tarde, durante una charla informal, les propone abrir una franquicia de Magnolia. Tras un mes, ellas le hacen una contraoferta irresistible: comprar la marca. Abrams desembolsa todos sus ahorros y adquiere, con su esposa Tyra, la panadería de menos de 190 m2 por USD 1 millón.
A dieta
Aunque Abrams, de 55 años, es delgado, confiesa que no consume los productos de Magnolia para mantener la línea, y que nunca intentó hacer una cupcake. Sin embargo, maneja los hilos del negocio con maestría: en apenas siete años multiplicó la presencia de la marca, que hoy tiene siete locales en los EE. UU. y cinco en Medio Oriente. El plan de expansión es ambicioso y contempla la apertura de 120 nuevos puntos de venta en los próximos cinco años. WOBI entrevistó a Abrams en Nueva York para conocer detrás de escena los dulces que están en boca de todos.
Usted compró Magnolia con sus ahorros. ¿En algún momento de la expansión tuvo que pedir un préstamo o buscar socios? Cuando estaba por abrir el tercer local necesitaba más capital y vendí el 25 % a una familia. Después, para seguir creciendo podríamos haber hecho una ronda de inversión, pero nos arriesgábamos a perder el control del negocio, por eso elegimos el modelo de franquicias. Consideramos que nos permite un mayor control de nuestra marca.
¿Cuáles son las ventajas competitivas de Magnolia? Competimos en una industria “popularizada”, pero siempre hay nichos. Producimos y horneamos todo al día en cada local. Magnolia es sinónimo de pastelería fresca, sin conservantes, y el sobrante se dona a caridad noche tras noche. Esta es nuestra fortaleza, pero a la vez nuestra debilidad porque no nos permite escalar el negocio exponencialmente, dado que debemos capacitar a los pasteleros según nuestros estándares. Por ejemplo, no podríamos abrir muchos locales en varias ciudades y dejar la producción en manos de terceros. Magnolia es una pastelería al estilo de la época de nuestras abuelas. Limitamos el crecimiento a las posibilidades de cumplir con la promesa y la excelencia.
¿Cuál fue el mayor desafío en sus siete años como CEO? El primero fue trasladar el concepto original del primer local a uno nuevo. Debimos analizar cuáles eran los elementos diferenciales del local de la calle Bleecker para mantener el espíritu: cocina abierta, horneado a la vista de los clientes, decoración romántica, ambiente cálido, relajado, pero a la vez eficiente. El siguiente desafío fue conseguir inversores. Tuvimos mucha suerte porque encontramos socios leales y comprensivos. Luego llegó la hora de conquistar dos nuevos mercados: Los Ángeles y Chicago. Ahora nos enfocamos en las franquicias, tarea que implica conocer a potenciales interesados, evaluar sus antecedentes y elegir a los apropiados.
¿Cuál fue la lección más dura que aprendió? Cada día rindo examen. Siempre aprendo algo nuevo. Cometimos muchos errores: en la ubicación y el tamaño de los locales, en la contratación de empleados que no se adecuaban al perfil de Magnolia, entre otros. La esencia del emprendedor es tomar decisiones, evaluarlas, ponerlas a prueba, reconocer qué funciona y qué no. Las lecciones se aprenden una sola vez; uno no puede permitirse cometer el mismo error dos veces.
¿Qué hace falta para tener éxito en la industria gastronómica? Lo crucial es mantenerse relevante. Las tendencias en comidas son similares a las de la industria de la moda. Los críticos y expertos siempre quieren imponer una agenda. Las cupcakes tuvieron su apogeo hace 12 años atrás, pero aún son un fenómeno internacional. Para mantener el liderazgo debemos renovar la carta cada seis meses y lanzar nuevos productos. Hay más de 160 recetas en nuestro menú, y generalmente ofrecemos entre 50 y 60 productos en la carta. Siempre contamos con siete variedades de cupcakes, seis de brownies, seis opciones de tortas, siete sabores de cookies y siete cheesecakes diferentes, y otras especialidades. Algunos clásicos siempre están en el menú, y alteramos lo demás. Cada temporada lanzamos productos nuevos: apple crisp, un nuevo tipo de brownie, una nueva cookie. Damos un seguimiento minucioso de cada uno y, si uno logra gran aceptación, lo agregamos a la lista de clásicos.
A la vez, analizamos periódicamente nuestra oferta para mejorar la propuesta de valor. Hace unos meses, por ejemplo, firmamos una alianza con Peet Coffee, la prestigiosa marca de California que obtuvo la primera certificación LEED del país, en la categoría “oro” por el tostado de los granos de café. Magnolia ya ofrece las infusiones de Peet en sus siete locales en los EE. UU. Buscamos mejorar la experiencia de nuestros clientes cada día.
¿Cómo equilibran el crecimiento del negocio mediante franquicias con la producción artesanal? ¿Controlan la calidad de los locales franquiciados? Compré Magnolia porque compartía sus valores: productos artesanales en un mundo en el que la tendencia es industrializar todo. Seguimos leales a esos valores y los años de éxito avalan nuestra decisión. Probablemente Magnolia podría ser cinco veces más grande, pero sería una diferente, con productos también diferentes. Cuando uno es el dueño de una empresa está dispuesto a sacrificar la ganancia en pos de la calidad. Quizás, lo más difícil es hallar personas alineadas con esta premisa. Así, una clave es la confianza en los franquiciados, y la otra es la auditoría. En Medio Oriente, por ejemplo, una persona visita periódicamente las franquicias, controla la calidad y, además, está entrenada para resolver problemas. Cuando se producen 3000 cupcakes de un sabor nuevo, por citar un caso, hay altas probabilidades de cometer errores. Entonces, desechamos el producto y absorbemos los costos. En general, la mejor decisión de negocios es ganar menos dinero, pero mantener los valores de la marca.
¿Cómo se preservan los valores y la cultura de la empresa a medida que crece el número de empleados? Mi filosofía siempre fue contratar personas serviciales y dispuestas a entrenarse. No se puede enseñar a ser agradable, todo lo demás se puede aprender. Desde el CEO hasta el cajero, todos deben compartir la pasión por el servicio.
¿Cuál es el rol del marketing en la promoción? ¿Cuánto invierten por año? No invertimos un centavo en marketing. Nuestro foco está en las relaciones públicas. Tenemos un departamento interno y no delegamos esa tarea a ninguna agencia en Nueva York. Solo contamos con el apoyo de agencias en Los Ángeles, Chicago y las ciudades de Medio Oriente donde tenemos franquicias, pero siempre coordinamos el mensaje desde nuestro departamento central. Así logramos que Magnolia sea una marca mundialmente reconocida, con más de 3000 millones de artículos publicados en la prensa durante 2013 y presencia en miles de series, películas y programas de tevé.
¿Cómo son los clientes de Magnolia? Magnolia es para todos. No hay barreras de edad, sexo, raza o religión. A todos, a veces, les gusta gratificarse con un postre. Lo distintivo de Magnolia es que es un negocio que forma parte de la vida de la gente, sea para un cumpleaños, una graduación, un Bar-Mitzva, una boda; nuestra marca es sinónimo de celebración.
¿Imagina cómo será la empresa en cinco años? Con centenares de locales, pero nunca miles. Ante todo, queremos mantenernos firmes en nuestros valores, estrictos en nuestra metodología y la calidad.
El legado
En 1999, antes de que sus vidas tomaran rumbos diferentes, Allysa Torey y Jennifer Appel publicaron The Magnolia Bakery Cookbook: Old-Fashioned Recipes from New York’s Sweetest Bakery. Como era de esperar, el libro se convirtió en un best seller.
El local de Magnolia en Nueva York, popularizado por la famosa serie Sex and the city.
*Integrante del equipo de producción de contenidos de WOBI.
Fuente: HSM Group www.wobi.com / Fotos: HSM Group