Este nuevo contexto donde todas las ideas están disponibles para todo el mundo, en el cual todas nuestras certezas pueden ser cuestionadas; donde la hipertransparencia o la hiperexposición difumina el espacio de lo público y lo privado, presenta nuevos desafíos para la construcción de reputación en el mundo corporativo.

¿Qué entendemos por reputación y porque su importancia para las empresas?

Utilizo a partir de su sistema de medición algunas de las variables que Reptrack aborda para calificar la reputación de una empresa. Esta institución mide la gestión de la reputación corporativa y revela el grado de confianza, estima, admiración y sentimientos que genera una corporación a través de siete indicadores: productos y servicios, innovación, performance, liderazgo, ambiente de trabajo, gobernanza y su ciudadanía.

Por lo tanto, en términos más sencillos podemos señalar que la reputación es el grado de confianza, estima y admiración que la empresa genera en la sociedad.

Sabemos por los avances de la investigación, acerca del cerebro, a través de la neurociencia, que las emociones determinan el comportamiento de las personas. De ahí la importancia de la reputación de una compañía. El 67% del valor de una compañía se define por intangibles entre los cuales se encuentra la reputación. (*)

Con estas variables emocionales y, por lo tanto, muy volátiles, las empresas se encuentran ante la permanente posibilidad de cuestionamiento de la sociedad que requieren formas de conversar y vías de actuación, que en otras épocas se encontraban fuera del repertorio necesario.

El relato, empatía y plataformas

Hay un nuevo camino a transitar para encarar este contexto. Lo primero es tener algo de valor que decir a la sociedad. Lo que comúnmente llamamos el relato. Sin relato será muy difícil el camino. En la sobreabundancia de información nos prestarán atención si nuestros contenidos son relevantes para el público. Hoy día relato y empatía se pueden convertir en sinónimos.

La gestión adecuada de los activos comunicacionales. No todas las empresas son conscientes que igual al stock de mercaderías, o al flujo financiero, existen plataformas de comunicación propias, que son importantes activos que deben incrementar su valor como consecuencia de un gerenciamiento adecuado.

De igual importancia son las relaciones que construimos con nuestros distintos públicos de interés (stakeholders). Así como el mix de marketing es fundamental para la comunicación de la marca con el consumidor, las relaciones son parte esencial de la comunicación institucional. Construyendo relaciones de valor podemos avanzar en una sólida reputación.

Reputación sólida para enfrentar crisis

Pero el camino presentará dificultades. La información instantánea, el mundo de los medios en tiempo real, la aparición de actores que hoy son relevantes por sus seguidores, la complejidad, la ambigüedad y la incertidumbre, son parte del contexto donde la crisis puede estar a la vuelta de la esquina.

Y para la reputación, la crisis es la hora de la verdad. Su velocidad, su impacto y su fuerza requiere de una preparación previa que solo puede estar basada en los valores centrales de la compañía, con procedimientos claros, una vocería que encarne esas convicciones de la corporación y pueda llevar al público la fuerza de la emoción que lo hace admirada, estimada y confiable.

*Camilo Cano Busquets, El País 24 de febrero, 2024.

Pascual Rubiani, Director Ejecutivo Grupo Mass