En diálogo con ABC Negocios, Nicolás Manoiloff, CEO de Texo Paraguay, destacó que los medios en Paraguay están trabajando fuerte en integrar formatos, priorizar contenidos locales y acompañar el movimiento de los anunciantes. “Esa integración ya está en marcha y será clave en los próximos años”, aseguró.
Un mercado en crecimiento: +6,5%
De acuerdo a Manoiloff, con el último informe de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), de Kantar IBOPE Media y Audimedia, la inversión publicitaria total proyectada al cierre de 2024 alcanzó US$ 135,5 millones, lo que representa un crecimiento del 6,5% respecto a 2023.
Según destacó, los medios con mayor participación son:
Televisión abierta: 39,1%
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Digital: 22,1%
Vía pública (OOH): 17,4%
Radio: 11%
Televisión por cable: 6,1%
Prensa escrita: 4,3%
“El mercado paraguayo, aunque más pequeño en términos absolutos frente a países vecinos, tiene la ventaja de poder ensayar, probar estrategias y aprender más rápido. Ese es un diferencial muy importante”, señaló Manoiloff.
Radio y TV mantienen su vigencia
Indicó que, pese al avance del ecosistema digital, la radio y la televisión siguen siendo pilares estratégicos para las marcas. Según el reporte de la APAP, la radio registró en 2024 un crecimiento del 7,53% frente al año anterior, con una inversión estimada de US$ 14,9 millones.
“La radio mantiene un vínculo muy fuerte con las audiencias, sobre todo en campañas de alto impacto emocional como el Mundial de Fútbol, que este año será un motor clave para anunciantes y medios locales”, explicó.
La televisión abierta, por su parte, conserva el 39,1% de la inversión total, confirmando que sigue siendo el medio de mayor alcance masivo y de relevancia en la formación de la opinión pública.
Uno de los principales motores de cambio en la industria es la digitalización. Para Manoiloff, “la digitalización transforma el modelo de negocios de los medios de manera estructural. La gran diferencia es que ahora todo es medible y cuantificable en tiempo real”.
La incorporación de herramientas de inteligencia artificial (IA) también comienza a marcar la agenda de agencias y anunciantes. “La IA no reemplaza la creatividad humana, pero libera tiempo al automatizar tareas operativas y permite enfocar los esfuerzos en estrategia y segmentación. Ese es un cambio clave para el futuro inmediato”, añadió.
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Campañas más precisas y medibles
Otro de los ejes centrales es la segmentación de audiencias. “Cada vez más medios trabajan con la segmentación, lo que permite a las marcas alcanzar objetivos específicos y medir resultados de manera más precisa”.
La convergencia de plataformas hace que hoy una misma campaña pueda adaptarse a radio, televisión, redes sociales, vía pública e internet, maximizando su impacto en función del público objetivo. La clave, según el referente, es que todas las ideas deben ser medibles y cuantificables en resultados.
El Mundial: oportunidad para la publicidad
La clasificación de Paraguay al Mundial representa una oportunidad histórica para el mercado publicitario local. Manoiloff lo resume así: “Este Mundial va a ser una gran oportunidad para mostrar una publicidad mucho más inteligente, eficiente y pensada en términos de cómo lograr objetivos en distintos formatos y canales”.
Los medios deportivos, tanto tradicionales como digitales, se perfilan como espacios privilegiados para conectarse emocionalmente con el consumidor y fortalecer la presencia de marca.
Si bien la mayor parte de la inversión se concentra en Asunción y Gran Asunción, Manoiloff advierte sobre la falta de datos del interior del país: “En Paraguay, dos tercios de la población vive fuera del área metropolitana, pero tenemos poca información sobre sus hábitos de consumo de medios. Sin investigación, no vamos a lograr entender los cambios que se vienen”.
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Rubros que más invierten
1. Bebidas
2. Empresas públicas
3. Cultura y entretenimiento
4. Retail y supermercados
5. Cuidado personal y hogar
Estos cinco sectores concentran gran parte de la torta publicitaria y reflejan la importancia de la comunicación en industrias con fuerte competencia y alto impacto en el consumo cotidiano.
Por su parte, las agencias de comunicación y publicidad también enfrentan una transformación. “Ya no basta con vender ideas o campañas. Hoy tenemos que ofrecer estrategias integrales, ser transversales a las necesidades de marketing de las empresas y aportar valor específico en función del negocio de cada anunciante”, explica Manoiloff.
En este sentido, la combinación entre servicios tradicionales, innovación digital, segmentación y uso de inteligencia artificial será el camino para mantenerse relevantes en un mercado cada vez más competitivo.
Pese a los desafíos, el futuro de la industria paraguaya de medios se percibe optimista. Según Manoiloff, el crecimiento será sostenido, pero dependerá de la capacidad de los actores de invertir en investigación, capacitación y creatividad.